Có bao giờ các bạn nghĩ não bộ của chúng ta hoạt động như thế nào? Hoặc điều gì là động lực thúc đẩy cho các quyết định của chúng ta? Chúng ta đưa ra những quyết định dựa trên các tiêu chuẩn như thế nào… Hiển nhiên các bạn sẽ đưa ra câu trả lời “Chúng ta đưa ra quyết định dựa trên lý trí”, “Chúng ta đưa ra quyết định dựa trên mô hình thực dụng, nên sẽ chọn lựa chọn có lợi ích cao nhất rồi”, vân vân và vân vân. Nhưng thực sự có phải như vậy không?
Thực tế là: Hành vi của chúng ta được điều khiển bởi 2 hệ thống khác nhau – Tự động và Suy xét.
Có một vở kịch hấp dẫn diễn ra trong tâm trí chúng ta, một câu chuyện giống trên phim giữa hai nhân vật với nhiều chi tiết lắt léo, kịch tích và mâu thuẫn. Hai nhân vật bao gồm Hệ thống 1 – bản năng, tự động và cảm tính; và Hệ thống 2 – chín chắn, chậm rãi, và toan tính. Khi đối đầu với nhau, sự tương tác của chúng quyết định cách ta nghĩ, đưa ra phán xét, quyết định và hành động.
Hệ thống 1 là phần bộ não hoạt động theo trực giác và đột ngột, thường không có sự kiểm soát có ý thức. Bạn có thể trải nghiệm hệ thống này hoạt động khi bạn nghe thấy một âm thanh rất lớn và đột ngột. Bạn sẽ làm gì? Có thể bạn ngay lập tức và tự động chuyển hướng chú ý của mình đến nó. Đó là Hệ thống 1, và nó là di sản của quá trình tiến hóa hàng triệu năm: những lợi thế sống còn nằm bên trong khả năng ra quyết định và phán đoán nhanh chóng.
Hệ thống 2 là thứ ta ám chỉ khi tưởng tượng phần bộ não chịu trách nhiệm cho quá trình ra quyết định, lập luận và niềm tin của mỗi cá nhân. Nó điều khiển các hoạt động có ý thức của tâm trí như tự kiểm soát, khả năng lựa chọn và chủ ý tập trung. Ví dụ: bạn đang tìm kiếm một cô gái giữa đám đông. Tâm trí của bạn sẽ cố tình tập trung vào nhiệm vụ: nhớ lại những đặc điểm của người đó hay bất cứ thứ gì giúp xác định vị trí của cô. Khả năng này giúp bạn bỏ qua đối tượng không liên quan và tránh xao nhãng. Nếu bạn duy trì sự tập trung có chủ ý này, bạn có thể phát hiện ra cô ấy trong vài phút, trái lại nếu bạn bị phân tâm, bạn sẽ khó có thể tìm thấy cô ấy.
Vậy, hãy cùng tìm hiểu xem các lỗi suy nghĩ (fallacies of thinking) thường gặp khi chúng ta đưa ra quyết định gồm những lỗi nào nhé!
- Tính tương đối đánh lừa sự lựa chọn
Các chuyên viên marketing của Tạp chí The Economist đã quảng cáo giá đặt báo một năm với 3 lựa chọn sau: (1) Tạp chí điện tử: ＄59; (2) Tạp chí in: ＄125; (3) Tạp chí điện tử và tạp chí in: ＄125.
Để đánh giá hiệu quả của chiêu marketing này, tác giả đã cho 100 sinh viên Trường Quản trị kinh doanh MIT Sloan lựa chọn. Kết quả là: 16 sinh viên chọn (1), không sinh viên nào chọn (2) và 84 sinh viên chọn (3).
Sau đó tác giả bỏ đi lựa chọn (2), chỉ để lại lựa chọn (1) và (3). Khi đó 68 sinh viên đã chọn (1) so với 16 trước đó; 32 sinh viên chọn (3) so với 84 trước đó.
Rõ ràng là các chuyên viên marketing của The Economist đã nắm rõ hành vi con người: con người ít khi đưa ra lựa chọn cái gì đó theo một tiêu chuẩn tuyệt đối, thay vào đó chúng ta sẽ ước tính giá trị của một vật bằng cách so sánh ưu thế tương đối của vật này so với vật kia.
Khi so sánh tương đối, sẽ không có khách hàng nào quyết định lựa chọn (2) cả vì lựa chọn (3) hiển nhiên tốt hơn lựa chọn (2). Bằng cách đưa lựa chọn (2) ra làm nền, The Economist muốn dẫn dắt khách hàng theo lựa chọn (3), theo đó tạp chí điện tử, vốn được bán với giá 59 đô, được miễn phí ở lựa chọn (3).
Một số ví dụ khác về tính tương đối ảnh hưởng đến hành động của con người. Một người có thể dễ dàng cho thêm 200 đô la Mỹ tiền tip cho bữa ăn trị giá 5.000 đô, nhưng lại tận dụng phiếu giảm giá để tiết kiệm 25 xu cho hộp cháo 1 đô.
Một người sẵn sàng bỏ ra 3.000 đô la Mỹ để nâng cấp những chiếc ghế da cho chiếc xe mới giá 25.000 đô, nhưng băn khoăn khi chi khoản tiền đó để mua ghế sofa da mới ở nhà.
Một người, đáng lẽ rất vui vẻ với mức lương của mình, đã rất không hạnh phúc khi biết lương của mình thấp hơn đồng nghiệp, hay thấp hơn người em rể.
Để tránh những hành vi phi lý trí dẫn đến những lựa chọn không thông minh, đôi khi chúng ta phải phá vỡ đi sự so sánh tương đối đó.
- Mỏ neo và quy luật cung – cầu
Hiệu ứng Mỏ neo (Anchoring Effect) thường xuất hiện nhiều nhất khi đề cập đến giá cả. Nếu giá ghi trên một chiếc đồng hồ mới là 500 USD thì có thể bạn sẽ cân nhắc nó quá đắt so với số tiền bạn có thể chi trả. Tuy nhiên, nếu đi dạo trong cửa hàng và đầu tiên, bạn nhìn một chiếc đồng hồ có giá 5.000 USD ở trước quầy thì đột nhiên con số 500 USD dường như là mức giá có thể chấp nhận được. Rất nhiều sản phẩm cao cấp mà các cửa hàng trưng bày chưa bao giờ được kỳ vọng là sẽ bán được với số lượng nhiều. Tuy nhiên, chúng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo “mỏ neo” trong tư duy của khách hàng và kích thích bạn quyết định mua các sản phẩm có giá mà bạn nghĩ là “rẻ hơn” rất nhiều so với chúng. Vì vậy để tránh phải hiệu ứng mỏ neo, chúng ta phải tạo ra những mỏ neo với những mẫu khác (có thể là một loại đồng hồ khác…), hoặc sử dụng mô hình phân tích mới để đưa ra quyết định.
- Chúng ta luôn sợ mất mát ( Loss-aversion)
Tưởng tượng có hai kịch bản: Trong trường hợp 1, bạn được cho $1000 và phải chọn giữa: 100% nhận được $500 hoặc đánh cược 50/50 để thắng $1000 nữa.Trong trường hợp 2, bạn được cho $2000 và phải chọn giữa: 100% mất $500 hoặc đánh cược 50/50 mất $1000. Nếu chúng ta chỉ quyết định lý trí, thì bạn sẽ lựa chọn giống nhau trong hai trường hợp. Nhưng thực tế không phải thế. Trong ví dụ đầu, đa số mọi người sẽ chọn giải pháp an toàn là lấy $500, nhưng trong trường hợp 2, đa số lại đánh liều. Tại sao chúng ta lại hành hành động phi thực dụng như thế? Trong khi ở cả 2 trường hợp kết quả đều là nhận được 1500USD. Thực tế là ta sợ thua lỗ (trong trường hợp 2 là mất $500 từ $2000) hơn là nhận được lời. Chúng ta luôn muốn ăn chắc thay vì rủi ro.
Còn tiếp…
Dịch bởi: Nguyễn Hoàng Việt Khánh